Lectoraat Future of Food helpt voedingsindustrie duurzame keuzes te maken
Smaakt Limburgse wijn anders als je hem drinkt in een Limburgse wijngaard? Komt het verhaal over de wijn dan beter tot zijn recht? Welke invloed heeft de omgeving op het beter onthouden van de smaak en ervaring? Welke associaties komen boven? Wat vindt de consument eigenlijk belangrijk? Met behulp van moderne technologieën waarmee proefpersonen in een ervaring worden ‘ondergedompeld’, onderzoekt het lectoraat Future of Food van Zuyd Hogeschool dit soort vragen. “Dat kan een schat aan data opleveren die ons helpt bij het duurzaam innoveren van de voedingsindustrie,” aldus dr. Danny Han, die op 7 april officieel geïnaugureerd is als lector.
Danny Han licht de ambities en plannen van zijn lectoraat toe: “De focus van het lectoraat Future of Food ligt vooral op de innovatie van de voedings- en gastvrijheidsindustrie. Hiermee bouwen we verder op het fundament en de traditie van Hotelschool Management School Maastricht. Onze studenten en docent-onderzoekers houden zich bezig met onderzoek naar de wijze waarop we voedsel duurzamer kunnen consumeren en produceren. We zijn als het ware een proeftuin voor duurzame innovatie. Het lectoraat maakt daarbij gebruik van technologieën zoals Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR) en 3D foodprinters.”
De gezonde keuze = de beste ervaring
“Maar liefst twaalf van de zeventien Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties hebben te maken met voedsel: van gezondheid tot verspilling, armoede en het productieproces. De toekomst van voedsel is een actueel thema waaraan wij onze bijdrage willen leveren.” Er zijn twee onderzoekslijnen geformuleerd. “De eerste, ‘Sustainable Food Experience Innovation’, houdt zich bezig met de vraag hoe bepaalde interventies consumenten stimuleren tot de meest gezonde en duurzame keuze. Want dat is de paradox van onze tijd”, aldus Danny Han. “Gezonde voeding is in overvloed aanwezig, toch kiezen we niet altijd wat goed is voor onszelf, onze omgeving en/of de samenleving. Hoe komt dat? Aan initiatieven om consumenten meer bewust te maken ontbreekt het beslist niet. Maar de boodschap is soms verwarrend. Bovendien wordt de goede keuze vaak geassocieerd met ‘ik moet iets opgeven’ of ‘minder lekker’. Wij willen nu juist scenario’s, prototypes en narratieven ontwerpen, in co-creatie met partners en consumenten, waarin de beste keuze tot de beste ervaring leidt. Avontuurlijker misschien, authentieker of smaakvoller. En dus ook duurzamer.”
Betere data
“In onze onderzoeken maken we veelvuldig gebruik van AR, zoals de MS Hololens 2, en VR. Het gebruik van deze moderne technologieën biedt grote voordelen. Op de eerste plaats is een druk op de knop voldoende om een totaal andere realiteit te creëren; een Franse of Limburgse wijngaard, Times Square in New York of zelfs een fantasy-omgeving. Een tweede voordeel is dat ze ons in staat stellen onderzoek te doen in een gecontroleerde en stabiele setting. En dat is bijzonder in de gastronomie- en hospitality-sector waarin het moeilijk is om een ‘echte’ omgeving telkens exact opnieuw te creëren. ‘Onderdompelingstechnologieën’ zoals AR en VR leveren met andere woorden betrouwbaardere data op.”
Wat kan de voedselindustrie hiermee? “De onderzoeksresultaten geven onder meer inzicht in wat de klant drijft. Neem als simpel voorbeeld een restaurant. De uitbater weet op basis van onderzoeksresultaten welke items op het menu hij via bepaalde boodschappen en kanalen kan promoten om de consument te stimuleren een keuze te maken. Zo kan hij kan straks beter voorspellen of de klant kiest voor A of B, zijn inkoopbeleid daarop aanpassen en voedselverspillingen tot een minimum beperken.”
Denktank
De tweede onderzoekslijn van het lectoraat Future of Food is ‘Food Service Transformation’. “Het doel hiervan is bedrijven te helpen bij het implementeren van duurzame veranderingen en trends in hun organisatie, in de markt en in de hele voedselketen. Daarbij maken we uiteraard gebruik van de resultaten uit de eerste onderzoekslijn. Onze intentie is nauwer samen te werken met partners −bijvoorbeeld in een denktank − en samen (met studenten) out-of-the-box na te denken over zaken als nieuwe businessmodellen, het gebruik van kunstmatige intelligentie en blockchain, en het ontwikkelen van een mindset en cultuur waarin bedrijven open staan voor verandering. Overigens willen we die samenwerking niet beperken tot bedrijven in de foodsector maar juist over de grenzen van de sector heen kijken. Om data te delen, nieuwe inzichten op te doen, van elkaar te leren en bruggen te bouwen om de toekomst van ons voedsel samen vorm te geven.”
Meer weten over Danny Han en het lectoraat Future of Food? Ga naar de lectoraatspagina of lees zijn inaugurele rede.
